Artikel “Variety Of Management In Public Relations”

Posted: December 6, 2012 in Public Relations

MANAJEMEN BRANDING

Pengertian Brand

Brand dapat disebut “pelabelan’. Brand dapat membantu penjualan. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dengan memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Istilah brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam dan menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki dalam satu kesatuan guna membedakan produk itu dengan produk pesaing.

Salah satu upaya perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar dan memperkuat produk dan layanan adalah melakukan branding. Istilah ini cukup popular di kalangan pemasaran karena memberikan efek besar terhadap peningkatan penjualan. Bahkan demi mempertahankan pangsa pasarnya beberapa perusahaan bahkan rela menggelontorkan dana yang tidak sedikit hanya demi menanamkan brand yang kuat di mata masyarakat. Karena memiliki kaitan yang sangat erat dengan aspek finansial maka kemudian istilah merek ini disebut dengan brand equity yaitu Net Present Value(NPV) dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain,brand equity dihitung berdasarkan nilai inkremental di atas nilai yang diperoleh produk atau layanan tanpa merek (unbranded product).

Dalam ilmu akuntansi keuangan merek merupakan aktiva tak berwujud, merek dibangun oleh banyak faktor dan dikomunikasikan melalui iklan dan promosi. Shimp (1997) dalam bukunya Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications mengatakan bahwa komunikasi pemasaran (iklan dan promosi) merupakan faktor yang sangat penting untuk membangun merek yang positif. Biaya iklan dan promosi adalah proxy dari merek tersebut. Itulah yang menyebabkan perusahaan rela mengeluarkan anggaran untuk iklan dan promosi yang jumlahnya sangat besar hanya untuk mempertahankan merek yang positif.

Ekuitas merek ini didapat dari posisi pasar strategik merek bersangkutan danconsumer trust terhadap merek tersebut. Trust ini yang kemudian menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong terciptanya preferensi merek, loyalitas merek, dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang sama di kemudian hari.

Pada suatu kesempatan sharing session dengan Vice President Telkomsel Area 2 Jabotabek Jabar – Bpk. Irwin Sakti – Beliau mengatakan bahwa Brand memiliki peran penting dalam menjalankan bisnis telekomunikasi nirkabel ini. Ada banyak warna (brand) yang ditawarkan oleh para pemain dalam bisnis ini, ada merah, kuning, biru, hitam, dan warna warni pendatang baru. Tanpa pengaruh brand yang kuat maka pelanggan yang hendak menggunakan layanan Telkomsel akan mudah terpengaruh oleh brand dari pemain lain. Maka dari itu disinilah peran para pemasar untuk menjaga agar warna merah tetap menjadi warna pertama yang dipikirkan pelanggan. Pernyatan beliau ini merupakan penegasan nyata bahwa dengan brand yang mengakar kuat maka bisnis ini bisa tumbuh besar sampai saat ini.

Branding adalah aspek terpenting dalam segala jenis bisnis, besar atau kecil, retail atau bisnis ke bisnis. Sebuah brand yang efektif akan memberikan peningkatan daya saing di pasar. Tetapi apa sebenarnya makna dari “branding” itu? Bagaimana dampaknya untuk usaha kecil seperti yang anda miliki? Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Riset brand selama ini masih didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk fisik seperti barang. Namun demikian literature merek mulai berkembang pula untuk sektor pemasaran jasa, pemasaran bisnis dan pemasaran online. Bidang kajiannyapun sangat beragam, mulai dari sejarah manajemen merek, brand origin, brand pioneership dan brand name strategy hinggabrand equity, brand extension, brand loyalty, dan global branding.

Branding basics
Sederhana saja, anggaplah brand adalah janji anda kepada pelanggan anda. Hal ini akan menceritakan kepada mereka apa yang bisa mereka harapkan dari produk dan layanan anda, dan ini akan membedakan layanan anda dari yang ditawarkan oleh para pesaing anda.

Brand anda dibentuk dari siapa anda sebenarnya, siapa yang anda inginkan, dan siapa orang yang ingin anda terima. Apakah anda sudah cukup inovatif dalam industri anda, atau telah memiliki pengalaman, atau cukup tangguh?

Apakah produk anda memerlukan biaya yang besar – berkualitas tinggi, atau berbiaya rendah – memiliki nilai yang tinggi? Anda tidak bisa menjadi keduanya, dan anda tidak akan bisa menjadi semua hal untuk semua orang. Siapa diri anda seharusnya berdasarkan kepada beberapa pengembangan terhadap pelanggan yang menjadi target anda dan yang anda perlukan. Pondasi untuk brand anda adalah logo.

Situs web, dan bahan promosi anda, semuanya harus terintegrasi dengan logo anda, dan berkomunikasi dengan brand anda.

Brand strategy
Strategi brand anda adalah bagaimana, apa, dimana, kapan, dan untuk siapa anda merencanakan melakukan komunikasi dan mengirimkan pesan brand anda. Di mana anda melakukan iklan adalah bagian dari strategi brand anda. Distribusi kanal anda adalah bagian dari strategi brand . Dan apa yang anda komunikasikan secara visual dan secara verbal adalah bagian dari strategi brand anda juga.

Brand equity
Konsistensi, adalah strategi branding yang akan menghasilkan modal brand yang kuat, yang berarti akan “memiliki nilai tambah” untuk produk atau layanan anda, sehingga memungkinkan anda untuk mengenakan tagihan lebih banyak untuk brand anda, daripada produk yang tidak memiliki brand.

Contoh yang paling nyata adalah Coke vs soda biasa. Karena
Coca-cola telah membangun kekuatan modal brand yang hebat, maka dia bisa mengenakan harga yang lebih tinggi untuk produknya.

“Nilai tambah” ini berada di dalam ekuitas brand tersebut yang berupa bentuk penerimaan terhadap kualitas atau keterlibatan emosional. Misalnya, Nike selalu menggambarkan produknya dengan atlet terkenal, berharap para pelanggannya akan merasakan keterlibatan emosi seperti atlet dengan produk tersebut. Ini bukan hanya bentuk dan kelebihan dari sepatu itu saja yang membuatnya terjual.

Defining your brand
Menentukan brand anda adalah seperti petualangan untuk mencari jati diri perusahaan. Ini bisa sulit, memerlukan waktu dan tidak nyaman. Ini sangat memerlukan jawaban terhadap beberapa pertanyaan berikut ini:
• Apakah misi untuk perusahaan anda?
• Apakah manfaat dan fitur dari produk/layanan anda?
• Apakah yang dipikirkan oleh pelanggan dan prospek anda tentang perusahaan anda?
• Kualitas seperti apa yang ingin anda tampilkan untuk perusahaan anda?

Lakukan penelitian. Pelajari keperluan, kebiasaan, dan hasrat dari pelanggan yang sudah ada dan calon pelanggan anda. Jangan hanya mengandalkan terhadap apa yang anda pikirkan tentang pikiran mereka. Ketahuilah apa yang mereka pikirkan. Karena menentukan brand anda dan mengembangkan strategi brand adalah rumit, pertimbangkan bantuan dari grup penasihat bisnis kecil yang non profit atau U.S. Small Business Development Center.

Sekali anda menentukan brand anda, bagaimana cara anda membawanya keluar? Berikut ini beberapa hal yang sederhana, berupa tip yang sudah teruji :

• Dapatkan logo yang bagus. Letakkan di semua tempat.

• Tulislah pesan brand anda. Apakah kunci dari pesan brand anda? Setiap pegawai harus peduli terhadap atribut brand anda.

• Integrasikan brand anda. Branding juga meliputi bagaimana anda menjawab telepon anda, apa yang anda ucapkan saat melakukan penjualan di telepon, tanda tangan email anda, dan semuanya

• Ciptakan “suara” untuk perusahaan anda yang mencerminkan brand anda. Suara itu harus diterapkan di semua komunikasi tertulis dan di dalam gambar visual untuk semua bahan, baik online atau offline. Apakah brand anda bersahabat? Konvensional. Apakah mewah? Berusahalah lebih formal. Anda akan mendapatkan inti sarinya.

• Ciptakan tagline. Tulislah yang mudah diingat, penuh makna, dan pernyataan singkat yang menunjukkan inti sari dari brand anda.

• Rancanglah template, dan buatlah standar brand untuk bahan pemasaran. Pergunakan skema warna, logo,
penempatan, dan penampilan secara keseluruhan. Anda tidak harus terlalu mencolok, cukup dengan konsisten saja.

• Jujurlah tentang brand anda. Pelanggan tidak akan kembali kepada anda, jika anda menampilkan milik orang lain, atau jika anda tidak memenuhi janji brand anda.

• Konsisten. Saya menempatkan ini di bagian terakhir karena ini melibatkan semua hal di atas. Ini adalah tip yang paling penting yang bisa saya berikan untuk anda.

Brand Campaign

Branding adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan. Artinya proses branding merupakan hasil kerjasama yang kompak antara semua bagian terkait, misalnya dalam industri telekomunikasi ini antara team marketing dengan dealer management atau dengan department support.

Dalam prakteknya kampanye branding yang terjadi di Indonesia terjadi dengan begitu frontalnya dan menghabiskan dana dan upaya-upaya extra. Setidaknya ada dua sektor yang menjadi lahan basah dalam persaingan branding di Indonesia ini yaitu industri rokok dan industri telekomunikasi. Dan ini juga terjadi di banyak negara lain seperti yang saya lihat langsung di Malaysia dan Thailand. Karena besarnya dana yang digelontorkan perusahaan-perusahaan itu maka tak jarang perusahaan membutuhkancapital expenditure yang menempati porsi yang sangat besar dalam anggaran belanja perusahaan, meskipun besarnya biaya untuk mempertahankan brand tersebut tidak dapat diukur manfaatnya secara langsung pada masa biaya itu dikeluarkan, manfaatnya bisa dirasakan tahun depan atau beberapa tahun yang akan datang.

Bila kita amati fenomena branding pada industri telekomunikasi sekarang ini kita pun bahkan menggelengkan kepala sendiri. Cara-cara beriklan baik di media cetak dan elektronik maupun di lokasi umum bahkan sudah tidak mengedepankan etika bisnis yang sehat lagi hanya demi mengejar tambahan net add dan revenue. Beberapa operator lupa bahwa selain brand yang melekat dari produk yang ditawarkan mereka ada satu lagi brand yang juga melekat erat dengan perusahaan yaitu brand imageperusahaan. Alhasil yang terjadi adalah image perusahaan di mata masyarakat turun drastis karena produk atau layanan yang ditawarkannya ternyata mengecewakan pelanggan.

Praktek nyata dapat kita lihat ditingkat operasional, rekan-rekan sales dan pemasar atau bagian brand harus kerja ekstra hanya untuk mempertahankan spanduk/layar toko/umbul-umbul atau media promosi lainnya tetap terpasang ditempatnya keesokan harinya. Kenyataan di lapangan membuktikan bahwa persaingan yang terjadi sudah seperti hukum rimba – siapa yang kuat dia yang menang, hari ini dipasang, belum tentu besok masih ada, atau bahkan sejam kemudianpun belum tentu ada, karena pesaing sudah mengendusnya secara diam-diam. Itulah makanya brand management tidak bisa berjalan dengan baik tanpa strategi yang tepat seperti yang dikatakan  Keller KL (2003) dalam bukunya Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity.

Beberapa operator bahkan sudah mengalihkan arena branding mereka tidak sekedar di outlet atau jalan lintas lagi, tetapi juga merambah pada tempat umum, tempat hiburan bahkan tempat privat seperti sekolah dan rumah ibadah. Area yang masih sangat eksotis untuk digarap sebenarnya masih banyak, contohnya yaitu komunitas pelanggan, seperti fans club, komunitas hobbi, olah raga, arisan, dll. Hal yang sederhana namun sangat mempesona sebenarnya juga dapat kita lakukan seperti kekaguman saya pada tulisan raksasa Telkomsel yang ada di Batam, namun kali ini kita bisa membuatnya di Puncak – Bogor, Bukit Tinggi, Manado, atau Berastagi – Medan.

Riset Brand Management

Publikasi Equity Research Danareksa yang dirilis pada bulan Januari 2008 mengatakan bahwa Perusahaan sektor telekomunikasi di Indonesia telah memasuki era baru persaingan iklan dan promosi, setiap operator mengklaim dirinya memiliki tariff paling murah. Dibalik kampanye merek yang menggeliat itu ternyata aspek keuanganlah yang sangat terpengaruh olehnya. Hal yang paling berpengaruh adalah pendapatan, struktur tariff yang baru dan besarnya biaya iklan dan promosi atas tariff tersebut adalah cara operator untuk menarik pelanggan baru dan juga pada saat yang bersamaan mempertahankan pelanggan existing. Menurut Danareksa market leader seperti Telkomsel lah yang diuntungkan karena kualitas dan coverage-nya telah unggul terlebih dahulu.

Beberapa lembaga riset secara continue juga melakukan suvey top brand, indikator penilaiannya bisanya menggunakan alat ukur luas pengenalan masyarakat terhadap brand tersebut (mind share & market share) dan loyalitas pelangan untuk tetap menggunakan brand tersebut (commitment share). Hasil survey ini bagi sebagian kalangan dianggap sebagai alat ukur yang tepat untuk menentukan positioning suatu produk di pasaran. Dan bersyukur Telkomsel meraih predikat Outstanding Achievement sebagai merek terbaik pada ajang penghargaan bergengsi Top Brand Award 2008, Predikat tersebut diperoleh berkat keberhasilannya mempertahankan simPATI dan kartu Halo sebagai kartu pilihan utama selama sembilan tahun berturut-turut, dari tahun 2000 sampai 2008.

Beberapa survey top brand yang dirilis lembaga lainnya terkadang juga membingungkan, karena pemenangnya justru brand milik competitor yang lain. Terkadang pula kita meragukan kualitas survey-surveyan itu karena kemungkinan terselip kepentingan para pemilik brand tersebut. Namun meskipun begitu cara-cara survey seperti itu bagi sebagian besar kalangan masih dianggap cara yang paling tepat mengukur ketenaran suatu produk di mata masyarakat.

Beberapa hasil riset tersebut dan kenyataan di lapangan merupakan wujud kerja keras management bersama seluruh karyawan. Kedepan tantangan akan semakin besar, cobaan akan semakin banyak menerpa, bisnis telekomunikasi maupun bisnis dalam sector apapaun akan beranjak pada fase persaingan yang lebih sengit lagi. Tugas para pemasar harus siap siaga dan terus mempertahankan agar warnanya tetap berkibar dan berjaya.

MANAJEMEN CITRA

Dalam perspektif perusahaan, di mana keberlanjutan dimaksud merupakan suatu program sebagai dampak dari usaha-usaha yang telah dirintis, berdasarkan konsep kemitraan dan rekanan dari masing-masing stakeholders. Ada lima elemen sehingga konsep keberlanjutan menjadi penting, di antaranya adalah ; (1) ketersediaan dana, (2) misi lingkungan (3) tanggung jawab sosial, (4) terimplementasi dalam kebijakan (masyarakat, korporat, dan pemerintah), (5) mempunyai nilai keuntungan (Idris, 2005)

Written material. Organisasi secara ekstensif menggunakan material tertulis untuk berkomunikasi dengan publick. Laporan tahunan, catalog, majalah karyawan, majalah alumni, poster,  pamplet,merupakan peralatan material yang sering digunakan. Para pelaksana hubungan masyarakat karus mempertimbangkan fungsi, estetika, dan biaya masing-masing material di atas.

Audiovisual Material and Software.  Pada masa lalu, organisasi membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mengirim brosur keberbagai kelompok masyarakat untuk menyebarkan informasi. Pada saat ini ,telah memungkinkan dibuat material audiovisual dengan menggunakan  compact disk agar prersentasi lebih efektif dan menarik.

Institutional-Identity Media. Dalam masyarakat yang kompetisinya tinggi, organisasi harus bersaing untuk mendapatkan perhatian publik. Setiap organisasi seharusnya menciptakan identitas visual yang dengan segera bisa dikenali publikIdentitas bisa dibuat dalam seluruh media yang permanen, misalnya logo, alat-alat tulis, catalog, kartu nama, brosur, bangunan seragam, dan lain-lain.

News. Menciptakan berita yang memberikan keuntungan pada organisasi. Penciptaan berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan citra organisasi. Pemilihan media untuk menyampaikan berita merupakan hal yang penting., oleh karenanya pemahaman terhadap kelebihan dan kekurangan media penyampai berita akan membantu keputusan pemilihan media yang efektif.

Event. Organisasi dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi publik sasaran. Pertistiwa tersebut bisa berbentuk konferensi nasional, seminar,  ulang tahun organisasi dan lain-lain. Agar kegiatan tersebut menjadi sumber berita, pihak organisasi perlu mengadakan konferensi pers.

Speechess. Pihak organisasi menyediakan diri untuk menjadi narasumber dalam berbagai acara  baik  di televisi,  radio, seminar.  Demikian juga menjadi sumber berita untuk Koran dan majalah.

Telephone Informational Services. Organisasi menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa yang digunakan untuk kepentingan  public sasaran. Penyediaan saluran telepon ini dimaksudkan sebagai cara organisasi  memperlihatkan kepeduliannya kepada masyarakat, misalnya saluran telepon pengaduan.

Personal Contact. Hubungan masyarakat  membangun dan melibatkan kontak antar kelompok baik di dalam maupun di luar organisasi . Kelompok tersebut misalnya dosen, mahasiswa, karyawan, alumni dan orang tua. Interaksi yang mereka lakukan akan memberi kesan tertentu bagi organisasi. Kesan yang mereka buat akan mempunyai dampak yang signifikan pada bagaimana organisasi dirasakan

7 Strategi pemasaran berikut kerap digunakan oleh pakar pemasaran di seluruh dunia. Konon, 7 strategi pemasaran yang akan penulis paparkan tersebut sangat ampuh untuk mendongkrak angka penjualan produk dan jasa. Meskipun tampak benar, 7 strategi pemasaran tersebut sebenarnya tidak baik digunakan untuk jangka panjang:

Sex Appeal

Penggunaan ‘sex appeal’ yang berlebihan dalam pemasaran produk dan jasa Anda dapat merendahkan citra produk dan jasa tersebut. Menggunakan jasa model yang cantik mungkin dapat menarik perhatian dari calon pembeli terhadap produk dan jasa yang sedang Anda tawarkan namun untuk sampai ke dalam tahap pembelian dibutuhkan skill pemasaran yang handal.

SPAM e-mail

Penggunaan SPAM sebagai metode pemasaran produk dan jasa Anda tidak hanya kuno namun juga tidak efektif. Anda mungkin berharap dari 1000 SPAM yang Anda kirim, 100 orang akan berminat membeli produk dan jasa Anda. Andaikan hal tersebut terealisasi, tahukah Anda bahwa ada 900 orang di luar sana yang mungkin akan mengatakan hal buruk mengenai produk dan jasa Anda atau betapa terganggunya mereka dengan SPAM yang Anda kirimkan

Telemarketing

Sama halnya dengan SPAM, penggunaan telemarketing secara berlebihan di mana telemarketer ini dengan gencarnya menelpon para calon pembeli dapat merendahkan citra produk dan jasa yang Anda tawarkan. Hal ini bisa lebih parah apabila seorang calon pembeli ditelpon lebih dari dua kali.

Marketing Bait (Umpan)

Penggunaan marketing bait dalam bentuk gift untuk menarik calon pembeli ke tempat produk dan jasa Anda juga bukan merupakan strategi pemasaran yang jitu. Kombinasi antara salesman dengan marketing bait ini hanya akan membuat calon pembeli menjadi risih.

Abusive Customer Care

Ada suatu pendapat bahwa seorang calon pembeli sebaiknya bisa ditemani oleh seorang staff pemasaran ketika hendak membeli produk dan jasa Anda. Terkadang staff pemasaran ini langsung mendekati si calon pembeli ketika ia hendak melihat-lihat produk dan jasa Anda. Meskipun hal ini tampak baik, namun kenyataannya adalah banyak calon pembeli yang malah menjadi risih. Sebaiknya sediakan tempat tersendiri untuk staff pemasaran Anda ini dan biarkan calon pembeli yang mendekati mereka apabila si calon pembeli tertarik dan memutuskan untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk dan jasa Anda.

Undelivered Promise

Ada kalanya staff pemasaran mengutarakan hal-hal manis mengenai produk dan jasa Anda. Apabila hal-hal manis tersebut tidak terbukti, yakinlah bahwa pembeli dari produk dan jasa Anda akan mengutarakan ‘penipuan’ tersebut ke teman-temannya yang lain.

Multilevel Marketing (MLM)

Multilevel Marketing meskipun tidak seburuk yang diketahui oleh masyarakat awam namun berpotensi merendahkan citra dari produk dan jasa Anda apabila tidak dikelola dengan baik. Perusahaan yang menerapkan MLM cenderung menyerahkan penjualan produk dan jasa mereka ke masyarakat umum yang notabene tidak seterlatih staff pemasaran Anda. Pada awal implementasi MLM ini, mungkin produk dan jasa Anda akan mendapatkan momentum nya namun lambat laun akan menghilang dari pasaran.

Manajemen Krisis merupakan serangkaian kegiatan penangan krisis, dimulai dari persiapan dengan menitikberatkan pada perencanaan dan penanganan dimasa krisis, sampai dengan pasca krisis. Manajemen krisismensyaratkan adanya perencanaan, dimaksudkan agar ketika krisis terjadiorganisasi bisa menerapkan dan mengembangkan perencanaan sesuai dengansituasi dan kondisi, dandiharapkan dampak negative yang ditimbulkan dapatdiminimalisir

Menurut nurut Rosadi ruslan (Rosadi Ruslan, 1999 : 102) terdapat tiga aspek dalam manajemen krisis:

Aspek Mekanisme : manajemen krisis dalam penanganan humas yaitu mulai dari perencanaan, penyelidikan

Fack Finding : dan pengidentifikasian atau pengenalanterhadap gejala-gejalatimbulnya suatu krisis. Kemudian diikuti dengan persiapanmatang dan penyusunan organisasi melalui posko yangdibentuk untuk mengambil tindakan tertentu, baik programjangka pendek maupun jangka panjang

Aspek Dinamika : yaitu manajemen krisis dalam humas tersebut melakukankoordianasi dalam pengendalian atau mencegah agar dampak negative dari peristiwa krisis tersebut tidak meluas. Disamping itu manajemen melakukankomunikasi efektif, serta membuka atau mengendalikan saluran informasi bekerjasama dengan pihak pres dan berupaya memperbaiki kerusakan atau kerugian yang ditimbulkan oleh krisis tersebut.

Aspek Menjaga Hubungan : yang baik dengan berbagaikalangan atau public internal dan publiceksternal :

1.      Tetap memantau atau memperhatikan berita-berita yang muncul diberbagaimedia massa, opini atau pendapat masyarakat.

2.      Menjaga keharmonisan, suasana, kondisi, situasi yang selalu tetap tenang dan positif.

3.      Berupaya tetap mempertahankan citra dan kepercayaan public terhadaplembaga atau perusahaan.

4.      Selalu menyampaikan laporan. (Progress report) : terbaru atau informasi perkembangan mengenai krisis tersebut, memberikan sumbang saran, ide dangagasan dalam mengatasi atau pengendalian suatu krisis yang sedang terjadikepada pimpinan perusahaan atau ketua tim pengendalian krisis.5. Mengevaluasi semua aktifitas atau program kerja, pengendalian krisis tersebut baik secara kualitas maupun kuantitas.

 

—  Berbagai kenyataan tentang Reputasi The Three M’s of Reputations Management (Van Riel)

—  Reputations Matters (reputasi itu penting)

—  Reputation can be measured (reputasi itu bisa diukur)

—  Reputations has to be manage (reputasi itu harus dikelola)

—  Reputasi dalam lingkup organisasi dapat dikatakan :

—  Apa yang diingat masyarakat tentang organisasi

—  Apa yang diidentifikasikan masyarakat tentang organsiasi

—  Yang harus dilakukan organisasi dalam mengelola reputasi (W. Noeradi)

—  Menyebarkan informasi lebih banyak

—  Menyederhanakan informasi

—  Memberikan informasi yang konsisten

—  Menjangkau para stakeholders baik stakeholder interal maupun eksternal

 

Manajemen adalah salah satu hal yang diperhatikan ketika kita membicarakan tentang organisasi. Dalam setiap step manajemen, komunikasi mengambil peranan didalamnya. Manajemen itu sendiri merupakan kebiasaan yang dilakukan secara sadar dan terus menerus dalam membentuk organisasi.  James A.F. Stoner  mendefinisikan “Management is the process of planning, organizing, leading and controlling the effort of organization members and the use of other organizational resources in order to achieve stated organizational goal”

Dari definisi diatas dapat dijabarkan dalam 4 fungsi spesifik dari manajer yaitu Planning (perencanaan), Organizing (pengorganisasian), Leading (kepemimpinan), dan Controlling (Pengendalian).

Planning atau perencanaandapat diartikan memikirkan sebelumnya apa yang akan kita kerjakan dengan sumber daya yang ada dalam organisasi. Pembuatan perencanaan yang teratur dan logis, sebelumnya membutuhkan kebijakan terlebih dahulu sebagai petunjuk atau pedoman untuk langkah selanjutnya. Oleh karenanya membuat perencanaan itu melalui proses pemikiran secara matang segala sasaran dan tindakan berdasarkan pada beberapa rencana atau logika, bukan dengan perasaan.

Rencana merupakan pedoman sebuah organisasi memperoleh dan menggunakan sumberdaya yang diperlukan untuk mencapai tujuan, supaya anggota organisasi melaksanakan aktifitasnya yang konsisten dengan tujuan dan prosedur yang sudah ditetapkan serta untuk memonitor dan mengukur kemajuan untuk mencapai tujuan, sehingga tindakan korektif dapat dilakukan apabila kemajuan tidak memuaskan.

Organizing atau pengorganisasian adalah proses mengatur dan mengalokasikan pekerjaan, wewenang dan sumberdaya organisasi sehingga mereka dapat mencapai sasaran organisasi.

Leading/kepemimpinan meliputi kegiatan mengarahkan, mempengaruhi dan memotivasi karyawan untuk melaksanakan tugas. Kegiatan memimpin ini menyentuh hubungan manager dengan setiap orang.

Controlling atau pengendalian adalah proses mengkoreksi apa yang telah dilakukan. Pada proses ini akan diukur dan dievaluasi hasil kerjanya, apakah sudah sesuai dengan rencana yang dibuat dan mencapai tujuan yang diharapkan atau tidak. Jika belum, akan dicari kelemahan atau penyebab gagalnya, kemudian diperbaiki dan membuat planning (rencana) baru.

 

Manajemen Krisis

Sangat signifikan mengkaji keadaan sejumlah organisasi sewaktu kecelakaan dan bencana besar. Bagaimana mengatasinya ditengah krisis yang memengaruhi, bagainaman perasanannya selama bertahun-tahun terhadap kejadian ini. Poor handling of events (penanganan kegiatan-kegiatan untuk kaum miskin) besar-besaran yang dilakukan Coca Cola di eropa ternyata menimbulkan masalah. Dow Corning’s Silicon menimbulkan kontroversi operasi pembesaran buah dada dengan silicon. NASA’s Shuttle disaster (menimbulkan bencana yang gagal mengorbitkan pesawat luar angkasa) atau kasus kapsul Tylenol yang mengandung racun dan menewaskan konsumen. Kecelakaan dan bencana tidak hanya melumpuhkan reputasi organisasi atau perusahaan, tetapi juga dapat menyebabkan krisis moneter atau keuangan yang sangat parah.

Dalam beberapa kasus, seperti ValuJet’s Evergladesh Airline mengalami kecelakaan pesawat, peristiwa ini menjadi studi kasus dalam penelitian (Seitel, 2001: 211).

Setiap organisasi atau perusahaan tidak cukup hanya memiliki pengalaman dalam mengelola krisis, tetapi ketika berhadapan dengan krisis, terdapat 7 tanda-tanda yang akan tampak:

1.      Surprise. Sewaktu krisis terjadi, biasanya tidak memiliki harapan, apalagi dengan terjadinya bencana alam, seperti tornado (angina topan) atau hurricane (angina beliung atau angin ribut). Kadang-kadang bencana juga diakibatkan oleh ulah manusia, seperti perampokan, pencurian atau kehiangan besar-besaran tentang sesuatu. Sering kali, pertama kali seseorang professional PR belajar terhadap suatu peristiwa, ketika itu megundang media dan meminta untuk mengetahui apa tindakan yang segera harus diambil.

2.      Insufficient information. Banyak penyebab bagaimana suatu pertistiwa terjadi. Rumor fly (tersebarnya rumor, desas-desus, kabar angin, atau selentingan), chat room (obrolan diruangan) dapat menjadi suatu kisah kehidupan. Wire services (layanan kantor berita tanpa kabel) untuk mengetahui mengapa saham persuahaan nilainya jatuh. Hal ini sulit untuk mendapat pegangan setiap saat sesuatu bakal terjadi.

3.      Escalating event. Meluasnya krisis. Stock exchange (pasar bursa atau bursa efek) adalah tempat untuk mengetahui apa yang terjadi dalam perusahaan. Sementara rumor semakin menjadi-jadi, informasi yang sebenarnya sulit untuk diperoleh. Anda ingin merespon dengan cara rapi atau tertib, tetapi berbagai kejadian berlangsung secara cepat.

4.      Loss control. Meningkatnya pertumbuhan events (peristiwa-peristiwa) adalah sesuatu yang terjadi secara simultan. Kisah keliru dari wires, kemudian menjadi berita di surat kabar dan majalah dan kemudian disiarkan pula di radio dan televisi. Sebagaimana kasus adanya tikus dalam the Coors, menimbulkan rumor yang tidak mudah untuk dikendalikan.

5.      Increase outside security. Media, stockbrokers  (pialang saham) talk-show host menjadi konsumsi public umum sering dikaitkan dengan rumor. Biasanya para politisi dan para pengamat membantu menetralisasi rumor ini dengan membahas apa yang sebenarnya terjadi. Media meresponnya, dan para investor meminta jawaban. Para pelanggan harus mengetahui apa yang sebenarnya terjadi.

6.      Siege mentaly. Organisasi atau perusahaan dikelilingi para pengacara untuk konsultasi. “sesuatu kita mengatakan akan mengatasi masalah ini.” Paling mudah sesuatu itu dikerjakan degan mengatakan tidak ada, tetapi sesuatu itu masih dirasakan.

7.      Panic. Runtuhnya dinding dan bocornya kayu penyumbat akan menimbulkan rasa panic. Dalam suatu lingkungan, sulit meyakinkan manajemen untuk mengambil tindakan dengan segera dan mengkomunikasikan apa yang sebenarnya terjadi (Seitel, 2001:211-212).

Emapat perencanaan paling penting dalam sebuah krisis untuk menghadapi media:

1.      For each potentially impacted audience, define the risk. Racun dalam pil, kapsul atau tablet akan membuat anda sakit. Perusahaan atau pabrik tutup, dan akan membuat anda kehilangan pekerjaan. Para pemegang saham menarik kembali sahamnya sebesar 100 juta dolar Amerika Serikat. Semua itu adalah contoh sebuah resiko yang harus dipahami atau direnungkan sebelum membuat kerangka crisic communications (komunikasi krisis).

2.      For each risk defined describe the action that mitigate the risk. Kita menarik kembali produk. Kita sedang mempelajari kemungkinan penutupan perusahaan atau pabrik. Jika anda melakukan pekerjaan yang cukup kredibel dalam melihat sebuah resiko, public harus lebih yakin terhadap solusi yang anda ambil.

3.      Indentifi the cause of the risk. Jika publik mempercayai anda mengetahui apa penyebab kesalahan, mereka sepertinya akan lebih menerima apa yang akan anda lakukan segera untuk memecahkan masalah. Disitulah mengapa orang-orang menggunakan kembali jasa penerbangan setelah perusahaan penerbangan tersebut mengalami kecelakaan. Selain itu, jika organisasi atau perusahaan mendukung untuk mengidentifikasi penyebab masalah, liputan media tentang krisis akan lebih berimbang (balance)

4.      Demonstrate responsible management action. Pada dasarnya, fase perenacanaan adalah melakukan pengendalian situasi. Tentu saja sebelum terjadinya krisis, mengendalikan sesuatu yang hilang. Sangat baik bagi perusahaan-perusahaan menggunakan garis komando sebelumnya dan sebagai orang yang ahli jangan bersikap diam. Ajaklah orang-orang untuk memahami organisasi atau perusahaan yang memiliki rencana dan implemantasi yang meyakinkan mereka bahwa anda memiliki kejelasan secara internal dari apa yang menjadi fokus masuk ke market place (tempat pasar) untuk mencapai konstituen atau khalayak utama (Seitel, 2001: 212)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

DAFTAR PUSTAKA

Handbook of Public Relations/Pengantar Komprehensif/Dr. Elvinaro Ardianto, M.Si.

http://ahlimanajemenpemasaran.com/2011/05/prinsip-dalam-branding-brand-management/

http://harrysimbolon.wordpress.com/2008/10/28/brand-management/

http://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=pengertian%20manajemen%20citra&source=web&cd=15&ved=0CDAQFjAEOAo&url=http%3A%2F%2Fxa.yimg.com%2Fkq%2Fgroups%2F23328804%2F1574638246%2Fname%2Fmodul1-reputasi-endri.br.doc&ei=LTr8Ts_WIMforAe1_rXiDw&usg=AFQjCNFW_PvVCSp8sodClyzkP1LMm4ZvbA

http://www.scribd.com/doc/60103640/Manajemen-Krisis-Pt-Pertamina-Persero-Bab-1

http://www.ojimori.com/2011/09/27/peran-public-relations-pr-dalam-membangun-citra-perusahaan/

http://rifkifahmi.com/2011/12/7-strategi-pemasaran-yang-merendahkan-citra-produk-dan-jasa-anda/

 

Artikel

Penulis : Charles. Parnauli. Saragi.

Universitas Padjadjaran, Fakultas Ilmu Komunikasi, Jatinangor, 2012

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s